全球永續(xù)成衣市場深入剖析

消費者對于時尚產(chǎn)業(yè)對環(huán)境造成沖擊的認(rèn)知不斷提高，為全球的“永續(xù)成衣”發(fā)展打造一個快速成長的市場氛圍。但雖容易找到聲稱以環(huán)?；蛴览m(xù)方式生產(chǎn)的品牌，但在主要銷售者、產(chǎn)品和定價策略方面，該行業(yè)的特點有哪些？Delaware大學(xué)的NatalieeKaucic和ShengLu博士提出以下看法。

為幫助時尚品牌和零售商更深入地了解永續(xù)成衣的成長趨勢，我們對全球永續(xù)成衣市場的發(fā)展進(jìn)行全盤了解，特別針對市場特性和零售商的營銷策略進(jìn)行剖析。透過使用Edited實時大數(shù)據(jù)分析工具，在2016-2018年期間，我們對于超過9萬家時尚零售商及其3億件庫存(stock-keepingtunits,SKU)的產(chǎn)品分類和定價信息進(jìn)行分析。我們的研究將“永續(xù)成衣”定義為，產(chǎn)品描述有明確提到任何關(guān)鍵詞的品項：“環(huán)保(eco-friendly)”、“永續(xù)性(sustainability)”，“永續(xù)(sustainable)”，“有機(jī)(organic)”，“對環(huán)境友善(environmentallyMfriendly)”。

(一)市場規(guī)模和定位

據(jù)Edited研究結(jié)果指出，永續(xù)成衣在2016-2018年間全球市場經(jīng)歷快速地成長。全球永續(xù)成衣產(chǎn)品數(shù)量從2016年的58144個SKU激增至2018年的353817個SKU(成長508％)，這表明零售商和消費者對永續(xù)成衣的喜愛度增加很多。

表1：全球主要永續(xù)成衣市場(2016-2018)

如表1所示，按銷售的庫存數(shù)量(SKUs)計算，美國、德國、英國、法國、中國和意大利是全球主要永續(xù)成衣的市場。值得注意的是，除中國外，所有的主要市場皆是已開發(fā)國家，尤其是美國和西歐題-這表明消費者的購買力與永續(xù)成衣產(chǎn)品需求之間存有密切的關(guān)系。

此外結(jié)果顯示，零售商為其永續(xù)成衣產(chǎn)品采用一系列的溝通策略。如一些業(yè)者強(qiáng)調(diào)使用專門的環(huán)保染料或布料成分(如有機(jī)棉或天絲)作為其產(chǎn)品。其他人則強(qiáng)調(diào)，他們的永續(xù)產(chǎn)品已獲得知名第三方組織的驗證，如bluesign、Fairtrade、B-Corp。

表2：永續(xù)成衣主要銷售商

此外雖大家都普遍認(rèn)為規(guī)模較大的企業(yè)通常擁有更多資源來促進(jìn)永續(xù)性發(fā)展，但結(jié)果顯示，中小型(SME)時裝零售商對銷售永續(xù)成衣展現(xiàn)更大的熱情。有趣的是，我們檢視多數(shù)市場販賣永續(xù)成衣的主要銷售商，大都是中小規(guī)模的零售商，而不是知名的大型零售商(表2)。唯一的例外是美國和法國，Walmart和C&A分別排名第一。

(二)產(chǎn)品組合策略

Edited研究結(jié)果顯示，針對永續(xù)成衣與普通成衣產(chǎn)品，零售商正采用獨特的產(chǎn)品分類策略。

表3：按類別劃分的產(chǎn)品組合–永續(xù)成衣與普通成衣(2016-2018)

首先，與普通成衣產(chǎn)品相比，永續(xù)時尚更集中于全球特定產(chǎn)品類別，包括上身(58.4％)、下身(16.1％)和外衣(11.1％)。相比之下，在洋裝類別中的永續(xù)成衣產(chǎn)品較少(表3)。似乎還針對特定國家/地區(qū)的產(chǎn)品類別更加關(guān)注在永續(xù)成衣。例如，在美國，永續(xù)上衣(如T恤、襯衫和運動衫)特別受歡迎；在法國，有更多的品牌內(nèi)衣是永續(xù)的；在德國，對外衣的永續(xù)性聲明比我們所檢查任何其他市場還要多。

表4：按性別分類的永續(xù)成衣產(chǎn)品組合(2016-2018)

其次，在全球大多數(shù)市場中，零售商將女裝列為永續(xù)成衣優(yōu)先考慮。如表4所示，女裝通常占可用的永續(xù)成衣總量的60％以上。這與先前的研究相呼應(yīng)，研究表明，通常女性購買衣服的次數(shù)多于男性，在購物時更注重永續(xù)性。唯一例外是印度，印度零售市場販賣67％的永續(xù)成衣集中在男裝，這種現(xiàn)象可能與印度獨特的父權(quán)制社會人口和文化因素有關(guān)。

表5：永續(xù)成衣與普通成衣的顏色組合(2016-2018)

第三，關(guān)于顏色組合，與普通成衣相比，永續(xù)成衣傾向于使用更多的綠和藍(lán)色調(diào)的染料，及黑色染料使用較少(表5)。由于綠色和藍(lán)色在心理上通常與地球和海洋相關(guān)，消費者可能會覺得使用這兩種顏色的成衣產(chǎn)品比黑色等深色調(diào)更具「永續(xù)性」。然而，紡織科學(xué)家表示，就制程上來說，生產(chǎn)黑色、藍(lán)色或綠色染料的成衣其實對環(huán)境造成的影響沒有差別。這凸顯一個事實，就是生產(chǎn)更具永續(xù)的綠色和藍(lán)色產(chǎn)品的決策在于更加吸引消費者的心理，而不是基于對環(huán)境影響考慮。

(三)定價策略

Edited研究結(jié)果還顯示，時尚零售商正在采用不同的定價策略來實現(xiàn)永續(xù)成衣與普通成衣的不同。

表6：永續(xù)成衣與普通成衣的平均零售價格

我們研究的大多數(shù)國家里，永續(xù)成衣的價格相對高于普通成衣，特別是在奢侈品和高端市場(表6)。這種較高的零售價格是由多種因素相互作用下的結(jié)果，包括像是有機(jī)棉等較為昂貴的原材料，增加廣告和促銷等營銷支出，以及降低消費者對永續(xù)成衣產(chǎn)品的價格敏感度。

另一方面，產(chǎn)品組合也可以解釋不同的平均價格。永續(xù)成衣大都集中在附加值較低類別的產(chǎn)品，像是上衣，而普通成衣更多關(guān)注在價格“昂貴”和更高附加值類別的產(chǎn)品，如洋裝(表3)P-這意味著，在產(chǎn)品類別之中，永續(xù)成衣和普通成衣之間存在著實際價格的差異(例如使用永續(xù)材料的T恤相對于普通T恤)可能甚至高于表6中所示的數(shù)字。

表7：以折扣方式銷售的產(chǎn)品百分比(2016-2018)

表8：平均降價百分比，永續(xù)成衣vs普通成衣(2016-2018)

全球多數(shù)市場的時裝零售商對于永續(xù)成衣所提供的促銷折扣成數(shù)低于普通成衣。如表7所示，除中國和奧地利外，在2016-2018年期間，我們檢視所有市場以折扣價出售的永續(xù)成衣產(chǎn)品比普通成衣產(chǎn)品減少約3-12％。此外，如表8所示，在大多數(shù)零售市場中，永續(xù)性產(chǎn)品平均價格降幅比普通服裝低12-22％。

這種不同的折扣做法與之前發(fā)現(xiàn)的相呼應(yīng)，也就是永續(xù)成衣整體銷售價格更高，并進(jìn)一步證實消費者愿意為永續(xù)性產(chǎn)品支付更多的費用。

(四)結(jié)論

我們的研究分析顯示，時尚零售商為永續(xù)成衣的發(fā)展正采用獨特的營銷策略，這與普通成衣產(chǎn)品的營銷做法大相徑庭。隨著越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向永續(xù)發(fā)展，像是LeviStrauss&Co、Everlane和Patagonia等企業(yè)則反映出這些領(lǐng)導(dǎo)者對于產(chǎn)品的永續(xù)發(fā)展著實成功。市場競爭加劇和相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)增加將如何持續(xù)改變永續(xù)性產(chǎn)品消費市場的不斷成長，加上這令人興奮的市場動態(tài)，將會十分有趣。

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