直播帶貨，開始“帶不動”了？

　　風(fēng)光無限的直播帶貨，似乎已經(jīng)開始“帶不動”了。擺在創(chuàng)業(yè)者面前的，有兩大難：找網(wǎng)紅帶貨難，自己出馬帶貨也難。

　　創(chuàng)業(yè)者陳毅(化名)近便陷入了“兩難”窘境。他甚至沒有弄明白，直播帶貨是怎樣一路爆火的。但因?yàn)楹ε卤粫r(shí)代拋棄，在沒有想明白的情況下，他提前行動了——找網(wǎng)紅帶貨。

　　然而終的成績不理想：10萬元坑位費(fèi)+10%銷售額傭金換來5.7萬元業(yè)績。隨后，他轉(zhuǎn)而親自組建團(tuán)隊(duì)帶貨，成績則更為差勁：2小時(shí)的成績還不如之前主播的10分鐘，已經(jīng)開始動搖是否要繼續(xù)下去。

　　除去陳毅這些普通創(chuàng)業(yè)者，即便是一些大kol、明星企業(yè)，直播帶貨業(yè)績也遭遇了大跳水。

　　首先是明星們。即便快要承包熱搜的“乘風(fēng)破浪的姐姐”們，直播首秀成績也只有370多萬。

　　然后是各路名人和大IP們。近，從藝人經(jīng)紀(jì)高調(diào)入局直播帶貨的金牌經(jīng)紀(jì)人楊天真，首場直播也直接撲街，銷售額490.41萬元，漲粉數(shù)和銷售量甚至不及天貓的素人店小二。

　　曾經(jīng)所向披靡的網(wǎng)紅主播們開始虛報(bào)數(shù)據(jù)。據(jù)WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布報(bào)告顯示，全國直播電商主播TOP50，5月GMV對外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元，造假率達(dá)98.9%。

　　不管是明星、名人，還是網(wǎng)紅、品牌商，帶不動貨的原因各不相同。

　　對于靠明星、名人流量支撐的直播帶貨而言，如果沒有專業(yè)的運(yùn)營和長期的深耕，后就會淪為直播綜藝，導(dǎo)致看的人比買的人多。對于品牌而言，直播帶不動貨的原因則多種多樣，可能是主播、價(jià)格，也可能是產(chǎn)品、內(nèi)容。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然帶不動貨的情景時(shí)常出現(xiàn)，但這其實(shí)是一個(gè)市場從瘋狂走向理性的過程。目前，直播帶貨依舊處于紅利期。對于品牌而言，在坑多雷廣的前提下，不僅要考慮投入的資金成本，還有主播培養(yǎng)、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品等多個(gè)問題需要解決。

　　品牌只有走向精細(xì)化運(yùn)營，明白直播帶貨的本質(zhì)是“貨”，把做好產(chǎn)品作為重中之重，才能抓住真正的紅利，避免淪為炮灰。

　　找網(wǎng)紅帶貨難，店鋪帶貨更難

　　折騰了幾個(gè)月，陳毅(化名)累了。

　　近一場直播帶貨的結(jié)果還是不理想，多次復(fù)盤，終留下兩個(gè)拷問：自己的公司適合直播帶貨的打法么？還要堅(jiān)持下去么？

　　2020年上半年的疫情下，零售市場形成“冰火兩重天”的情況：一邊是疫情下的線下市場低迷，一邊是線上業(yè)務(wù)飛速發(fā)展與被宣傳出的直播帶貨奇跡。作為一家服裝品牌的創(chuàng)始人，陳毅也想讓自家項(xiàng)目蹭一波直播帶貨的紅利。

　　其實(shí)陳毅一直都沒有弄明白這件事情是怎么火起來的?！熬推放贫?，去年的時(shí)候就有很多商家在做類似的事情，但是一直都不溫不火?！?/p>

　　想不明白就不想，先行動再說。

　　今年3月，陳毅正式拉起隊(duì)伍組建直播帶貨小組。為了打響名聲、拉動銷量，第一場，他就不惜花費(fèi)重金加入某位網(wǎng)紅的直播帶貨清單。坑位費(fèi)10萬元+傭金比例10%，換來的是主播十分鐘的帶貨時(shí)間與5.7萬元的銷售成績。

　　由于沒有簽訂任何保底協(xié)議，陳毅不情不愿地掏了錢。

　　從第一場開始，陳毅就對網(wǎng)紅、明星帶貨開始感到懷疑，但是他對直播帶貨這件事情依舊保持樂觀的心態(tài)?！翱赡苁俏覀兊钠放撇贿m合走網(wǎng)紅路線，樂觀點(diǎn)想，網(wǎng)上吐槽的刷單事件，我們根本就沒有遇見過，也有可能是主播與機(jī)構(gòu)懶得敷衍?！?/p>

　　嘗過了找網(wǎng)紅帶貨的虧，陳毅覺得，與其把錢給主播與MCN，不如用這筆錢打造自己的直播帶貨專屬團(tuán)隊(duì)，想什么時(shí)候播就什么時(shí)候播，想播多久就播多久。

　　理想很豐滿，可是現(xiàn)實(shí)給他上了一課。兩個(gè)小時(shí)的努力還不不如網(wǎng)紅10分鐘，自家店鋪直播時(shí)內(nèi)僅有幾千觀眾，下單者更是沒有幾個(gè)。

　　雖然店鋪直播至今，粉絲數(shù)量一直保持勻速增長，但是至今沒有破萬。陳毅自己算了一筆賬，每場賣個(gè)幾百件有些食之無味，直播時(shí)已經(jīng)將成本降到低，利潤扣去團(tuán)隊(duì)的人力成本、物料成本等等所剩無幾，有的時(shí)候還要倒貼。

　　兩天前，陳毅團(tuán)隊(duì)做了這段時(shí)間的后一次直播。開播時(shí)，他特意跑到直播場地給團(tuán)隊(duì)打氣。他很明顯看到，團(tuán)隊(duì)的心氣已經(jīng)沒了?！芭c第一場直播的狀態(tài)截然不同，熱情、積極、侵略性，這些在他們身上已經(jīng)看不到了?，F(xiàn)在的直播團(tuán)隊(duì)就像是一段被設(shè)置好的程序，機(jī)械性地走完每個(gè)流程，然后打卡下班?！?/p>

　　車翻的越來越多，貨帶的越來越少

　　帶不動貨的，豈止是像陳毅這樣的小白，還有各大主播與MCN。現(xiàn)在各種直播戰(zhàn)報(bào)分分鐘都幾億十幾億，但實(shí)際上呢？

　　因?yàn)閹Р粍迂?，近期有家公司被告上了法庭?/p>

　　近日，天津自貿(mào)區(qū)法院受理一起因直播帶不動貨引發(fā)的法律糾紛：一家生物科技有限公司為推廣銷售其養(yǎng)生粥系列產(chǎn)品，與某文化傳媒公司簽訂了一份淘寶店鋪直播服務(wù)合同，直播20天卻只賣出4盒產(chǎn)品，商家便把直播方告上了法庭。

　　商家和直播方簽的合同是：30日內(nèi)直播帶貨30場、每場不少于30分鐘、主播粉絲數(shù)量10萬以上。而直播方安排的是：每日不定場次混播、斷斷續(xù)續(xù)直播30分鐘、每天直播的N個(gè)主播粉絲量相加達(dá)到10萬。

　　此外，除了普通的直播機(jī)構(gòu)，帶不動貨的還有各大網(wǎng)紅、明星與大佬。

　　6月16日，陳赫和好友鹿晗一起在抖音平臺直播帶貨。據(jù)數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽監(jiān)測，在時(shí)長超過6個(gè)小時(shí)的直播中，總觀看人數(shù)達(dá)到了2282.6萬，人氣峰值達(dá)到49.3萬。相較于上一場的觀看人數(shù)1823.5萬，人氣峰值31.4萬，都有大幅提升。

　　但是，更高的流量沒有帶來更好的銷售額。從蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，這一次的銷售額只有1596.4萬，相比上一場的1847.7萬，下滑了近300萬。和陳赫第一次直播的近7000萬，更是相距甚遠(yuǎn)。

　　蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，通過目前已經(jīng)在抖音直播的明星數(shù)據(jù)看板，發(fā)現(xiàn)大部分的明星直播帶貨都是出現(xiàn)銷量不斷下滑的趨勢。

　　王祖藍(lán)的直播數(shù)據(jù)從2000多萬一路下滑至500萬的水平。在快手首秀賣出1500萬的柳巖，到了第二次在抖音直播時(shí)，雖然使出渾身解數(shù)，但是也只帶出了近400萬的銷售額。

　　即便是有流量的大IP，也未必有能帶動的貨。

　　端午假期期間，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出第一輪淘汰賽的第二天，三位姐姐和黃曉明就登上了抖音直播間，吆喝帶貨。

　　然而，近五個(gè)小時(shí)熱鬧直播后，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)并沒有想象中那么“乘風(fēng)破浪”。第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場直播的觀看人數(shù)達(dá)624.6萬，人數(shù)峰值為10.1萬，新增粉絲數(shù)16.3萬。直播共上架28件商品，銷售額僅為371.9萬元。

　　與“姐姐們”直播的同一天，6月26日，羅永浩當(dāng)天的直播銷售額為1009.6萬元。數(shù)據(jù)顯示，截至6月29日，羅永浩在抖音上共進(jìn)行了12場直播，場均累計(jì)觀眾人次與姐姐們不相上下，為645.4萬。而場均總銷售額則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過姐姐們的首秀，達(dá)到2564.7萬元。

　　雖然老羅的成績戰(zhàn)勝了姐姐們，但相比當(dāng)初，銷量下跌的趨勢就像坐上了垂直速降。

　　回想4月1日賣貨首秀，老羅何等風(fēng)光，3個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了支付交易總額突破1.1億的記錄，觀看總?cè)藬?shù)超過4800萬，光是直播打賞就收了363萬。

　　但自此之后，盛況難再續(xù)，新鮮勁一過，大家對老羅帶貨的關(guān)注度也開始急劇下降。

　　品牌自身才是“王炸”

　　在很多用戶看來，很多明星或者名人直播更像是娛樂節(jié)目，隨著熱度的下降，銷量下降也是必然。在直播間，當(dāng)看明星的長期多過買產(chǎn)品的，距離品牌離場也就不遠(yuǎn)了。但是對于像陳毅公司這樣的品牌商而言，帶不動貨的原因則多種多樣。

　　通常，很多商家喜歡把銷售低的責(zé)任推給MCN機(jī)構(gòu)不專業(yè)，或者是主播沒選對。然而，在直播帶貨業(yè)內(nèi)人士孟磊(化名)看來，影響銷量的主要原因并不是直播內(nèi)容本身，而是低價(jià)?！跋M(fèi)者要的是全網(wǎng)低的價(jià)格，主播的直播間不過是一個(gè)展示低價(jià)的渠道而已。”

　　在他看來，品牌商要對直播帶貨有兩個(gè)清醒的認(rèn)識。

　　第一，有時(shí)候品牌商選擇直播帶貨就是飲鴆止渴。投了某些網(wǎng)紅主播后就會發(fā)現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)帶貨數(shù)據(jù)會很好，但轉(zhuǎn)頭將產(chǎn)品價(jià)格恢復(fù)正常后，還是賣不動。

　　由此可見，直播的帶貨能力并非神話，作為營銷生態(tài)閉環(huán)中的一步，它承載的只有后購買這個(gè)行為，因此品牌和功能都不是關(guān)鍵的，價(jià)格才是敏感的地方。

　　要是因?yàn)榭戳藘蓤鲭娚讨辈ィ撩杂谄渌a(chǎn)品幾分鐘清空上萬支的銷售神話，妄想繞過品牌建設(shè)、產(chǎn)品調(diào)性、社交/內(nèi)容營銷等步驟，直接走上直播平臺，后得到的結(jié)果只會是短暫地清理了一些庫存，然后產(chǎn)品被打上廉價(jià)的標(biāo)簽，恢復(fù)價(jià)格以后就會再也賣不出去。而且，對于不知名的品牌來說，脫離主播的流量后，自己帶貨的效果會一下子下降得十分明顯。

　　第二，直播帶貨帶不來品牌忠誠度，帶來的只是主播忠誠度。

　　大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭直播間買東西便宜，但這是他們的粉絲，而不是商品品牌的粉絲?！熬W(wǎng)紅帶貨后，粉絲只知道這個(gè)產(chǎn)品是李佳琦、薇婭或者其他網(wǎng)紅帶貨的品牌，至于這個(gè)品牌是什么名字，粉絲并不十分關(guān)心，也很少會有消費(fèi)者專門再跑到品牌的商鋪再去買貨?！?/p>

　　品牌想要重新培養(yǎng)出粉絲群體，增加復(fù)購，這需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。很有可能像陳毅一樣，幾個(gè)月也沒能看到成效，還在苦苦掙扎。

　　不過即便吃了虧，沒賺到錢，陳毅還是不愿意放棄直播帶貨，他覺得是自己的策略有問題，至于直播帶貨這個(gè)賽道依舊看好，認(rèn)為還處于紅利期。他認(rèn)為，“對于中小企業(yè)而言，直播帶貨的目的就是為了賣貨，如果只是為了蹭下熱度，大可不必浪費(fèi)時(shí)間和金錢?！?/p>

　　孟磊很認(rèn)可像陳毅這樣脫離網(wǎng)紅與MCN自己做的道路，這也符合平臺的趨勢：從去年三四月份開始一直到今年，淘寶把更多的流量給到了商家，促使很多品牌開通店鋪直播，并且自己去找主播進(jìn)行孵化和運(yùn)營。

　　但他也強(qiáng)調(diào)，對于品牌商而言，想通過直播帶貨增加產(chǎn)品銷量，不僅要考慮投入的資金成本，還要認(rèn)真考量幾個(gè)問題。

　　首先是人。直播帶貨的成敗，除了產(chǎn)品本身和粉絲粘度外，還有主播的個(gè)人魅力和口才，主播應(yīng)該具備一位高級銷售人才的水平。所以，品牌需要培養(yǎng)起自己的主播人才，這類人才除了要定期直播以外，還要多與粉絲互動，讓粉絲逐漸熟悉和建立信任。

　　其次是運(yùn)營能力。從用戶的角度來說，直播帶貨就是線上的導(dǎo)購活動，而且中小品牌很難投入大筆資金聘請明星直播，所以來看直播的觀眾關(guān)注的僅僅是產(chǎn)品本身，沒有名人效應(yīng)，沒有大批的追星粉絲。

　　對于企業(yè)而言，積累粉絲是一個(gè)漫長的過程，不能過度消費(fèi)粉絲。應(yīng)該合理地安排直播的次數(shù)，可以在促銷節(jié)期間安排直播。企業(yè)需要推送有價(jià)值的內(nèi)容，與電視導(dǎo)購類似，硬性地植入廣告會讓多數(shù)人反感。企業(yè)需要多策劃一些讓人感興趣的內(nèi)容，吸引粉絲，增加粘性。

　　現(xiàn)在對于品牌來說，大家拼的是渠道整合能力，拼的是流量的運(yùn)營能力，以及銷售的策劃能力?，F(xiàn)在的直播現(xiàn)狀，疫情之后，品牌本身的需求競爭力發(fā)生了本質(zhì)上的變化，品牌需要在線上對自己的內(nèi)容和流量渠道進(jìn)行重新的梳理和規(guī)劃。

　　后，直播帶貨，關(guān)鍵是貨，重點(diǎn)是品質(zhì)。歸根結(jié)底，品牌還是要做好消費(fèi)品的整條鏈路，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品本身到營銷端。如果供應(yīng)鏈沒有做好，產(chǎn)品拿出去不耐打，品牌不夠堅(jiān)持，再怎么營銷也沒有用。

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